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一年內(nèi)，一款新車從上市到換代，再到推出“SUV版本”，放到其他車企，這是想都不敢想的，但是換作上汽通用五菱（以下簡稱“SGMW”），就并不讓人覺得意外。

去年12月，五菱星光正式上市；時隔兩個多月，星光頂配版調(diào)價；不足半年，也就是今年4月北京車展上，五菱星光雙動力共創(chuàng)版上市；再到如今，星光S也即將在8月上市。

盡管在當(dāng)下的中國汽車市場，產(chǎn)品快速迭代已經(jīng)成為常態(tài)，但SGMW的速度還是走在了前面。

放在以前，快速響應(yīng)、成本優(yōu)勢是SGMW制造爆款車型、自我突破的獨(dú)門絕技，但放在當(dāng)下，隨著市場競爭的不斷加劇，這套組合拳也難以為其轉(zhuǎn)化更多的銷量數(shù)字。

今年年初，SGMW制定了“破局”三步走：1. 解放思想，實(shí)事求是；2.統(tǒng)一思想，以快打慢；3. 成本領(lǐng)先，與眾不同。

第一步，實(shí)際上講的“認(rèn)清自己”，可以從兩方面來理解：對外，看清所在的競爭環(huán)境，找準(zhǔn)自身的市場定位；對內(nèi)，認(rèn)識到自身的優(yōu)勢與劣勢，加強(qiáng)長板、補(bǔ)齊短板。

在2024新春寄語中，上汽通用五菱汽車股份有限公司總經(jīng)理呂俊成就坦誠地寫道：“五菱神車的時代已經(jīng)過去，靠單一產(chǎn)品大銷量來解決、掩蓋一切問題已經(jīng)沒有可能，我們面臨著前所未有的復(fù)雜競爭局面，我們從市場的領(lǐng)導(dǎo)者變成了追趕者！”

可是在我們看來，SGMW雖然已經(jīng)意識到神車時代過去了，但仍在用過去的思維解決現(xiàn)在的問題。

比如，第二步“以快打慢”。在SGMW看來，“天下武功，唯快不破”，只有快速響應(yīng)市場需求，才能贏得先機(jī)，所以要決策快、協(xié)同快、流程快，體現(xiàn)在終端，其實(shí)就是快速上新品。

其實(shí)，“快速上新”一直以來都是五菱的特色。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在2023年僅一年的時間里，SGMW推出的全新車型及新增車型就多達(dá)12款左右，平均每個月就有一款新車推出。

這種戰(zhàn)術(shù)助推SGMW的乘用車業(yè)務(wù)，在此前一度邁上年銷150萬輛的臺階，但是來到當(dāng)下似乎對銷量的助力越來越有限。

整體來看，在乘用車市場，SGMW的份額已經(jīng)從2017年的6.4%下跌至去年的3.3%。

五菱品牌，全新車型星云自去年9月上市以來，月上險量最高不足千輛，并在近幾個月跌至兩百輛左右；2022年上市的星馳，月上險量在近三個月降至2000輛以下，而此前在四千輛左右水平；更早上市的凱捷，雖然新增混動車型，但月上險量已連續(xù)17個月僅幾百輛，正在淡出消費(fèi)者的視線。

寶駿品牌，憑借寶駿730、寶駿510、寶駿310等車型，創(chuàng)下了令人稱道的銷量神話，可隨后在2019年，為了實(shí)現(xiàn)品牌向上，SGMW推出了新寶駿，然而因未能打開市場，最終銷聲匿跡。2023年，寶駿品牌響應(yīng)市場再度煥新，全面轉(zhuǎn)向新能源，然而KiWi EV、悅也、云朵三款車型，今年的月上險量也只是徘徊在兩千輛的水平。

問題究竟出在哪？

快有快的好，慢有慢的好，對于汽車這個大額消費(fèi)品來說，廠商單純追求快，有可能適得其反。汽車的決策周期和使用周期遠(yuǎn)大于普通消費(fèi)品，過快地推新品、淘汰舊品，難以在消費(fèi)者心中留下認(rèn)知，對品牌建設(shè)十分不利。

我們?nèi)ビ^察那些傳統(tǒng)大廠，比如BBA、大眾、豐田，他們之所以能夠擁有良好的用戶基礎(chǔ)，是因?yàn)樗麄儗τ谥髁Ξa(chǎn)品的更新?lián)Q代，能夠保持一個很好的節(jié)奏，從而給一代又一代人留下了清晰且深刻的記憶點(diǎn)，比如我們熟知的56E、34C、速騰、卡羅拉、凱美瑞、雅閣。

對于SGMW而言，當(dāng)下最需要的或許并不是爆款，也不是產(chǎn)品數(shù)量，而是主力產(chǎn)品的持續(xù)性。也就是說，做好一到兩款經(jīng)典的產(chǎn)品，并延續(xù)下去。

我們再聊聊“成本領(lǐng)先”。過去，SGMW能夠依靠性價比在市場中站穩(wěn)腳跟，主要是因?yàn)槟菚r的“性價比”是單純的價格低。然而在無限內(nèi)卷的當(dāng)下，“性價比”的概念已經(jīng)演變成了“質(zhì)價比”，通俗點(diǎn)說就是好而不貴，這種消費(fèi)特質(zhì)已經(jīng)滲透到生活中的方方面面。

如果感觸不深，那你一定或多或少聽過一句話，“不是XX買不起，而是XX更具性價比”。

我們看到，“零食大王”良品鋪?zhàn)訂映闪?7年以來最大規(guī)模的降價；瑞幸賣起了9.9元杯，逼得星巴克悄悄降價；盒馬瞄準(zhǔn)山姆爆品打低價，雙方開啟“持久戰(zhàn)”；向來高冷的京東革新低價觀念，向拼多多、淘寶進(jìn)攻。

就這樣，那些曾經(jīng)“高不可攀”的品牌一步步“自降身價”，來到消費(fèi)者低位的預(yù)算區(qū)間。試問，這樣的產(chǎn)品如何讓人拒絕？而那些只是低價格的產(chǎn)品又將如何自居？

說回SGMW，從官方定位來看，五菱也開始聚焦“質(zhì)價比”，寶駿則主打“智價比”。可實(shí)際上，二者還是難以擺脫此前的“性價比”標(biāo)簽。

微型車宏光MINIEV自推出以來，憑借產(chǎn)品定位及價格優(yōu)勢，成為了五菱品牌的銷量主要支柱。這款車型對五菱的銷量貢獻(xiàn)不可否認(rèn)，但在利潤上可以說是十分微薄。

根據(jù)財通證券的相關(guān)研報，五菱宏光MINI EV的毛利率可能只有2%~3%。早在2021年不少業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)推算出其單車?yán)麧櫜蛔惆僭＿^去該車薄利多銷，多少會帶來一定的利潤。可如今銷量遠(yuǎn)不及往日，仍在推出優(yōu)惠售價。日前，其推出至高15000元的優(yōu)惠，限時2.38萬元起，幾乎是市面上純電微型車的最低價。

價格優(yōu)勢可以搶占市場，但長此以往，恐將損害企業(yè)的經(jīng)營利潤，阻礙長遠(yuǎn)銷量和利潤增長。

不同于五菱，寶駿的“成本”體現(xiàn)在低價車的智駕能力。然而，智駕成本勢必提升售價，難以帶來一個令用戶滿意的價格。

寶駿云朵就是典型代表，一方面，主打的智駕版未與其他配置車型同步上市，而是延緩發(fā)布誤了時機(jī)；另一方面，在比亞迪海豚、大眾ID.3等產(chǎn)品擠壓下，云朵的品牌和價格優(yōu)勢不足。最終，這款被官方定義為“史詩級”的產(chǎn)品，其銷量表現(xiàn)遠(yuǎn)低預(yù)期，甚至不及自家兄弟——悅也。

歸根到底，這是因?yàn)樵趯汄E主打的10萬元-15萬元的價位區(qū)間，智能化并不是剛需。此外，寶駿品牌向上的形象沒有搭建成功，“性價比”的標(biāo)簽難以撕掉。更何況，新能源汽車自帶燒錢的特性。多種因素下，寶駿的“智價比”未能帶來增量。

雙品牌增長點(diǎn)不足，SGMW盈利下降，十年間，歸母凈利潤縮減了4/5。值得肯定的是，SGMW保持了營收保持相對穩(wěn)定，近幾年處于七八百億元上下波動。

另外，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，SGMW缺少的是有競爭力的A級產(chǎn)品。

常言道“得A級車者得天下”，中汽協(xié)數(shù)據(jù)也顯示，不管是傳統(tǒng)燃料乘用車還是新能源乘用車，目前銷量都主要集中在A級。

在A級車市場，五菱品牌有兩款SUV（星辰、星云）和一款MPV（佳辰），但銷量始終難有突破。日前，SGMW發(fā)布了天輿架構(gòu)，此架構(gòu)下，寶駿品牌即將上市一款緊湊級SUV——云海，提供純電和混動兩種動力。這款被給予厚望的產(chǎn)品，究竟能否讓SGMW殺進(jìn)A級車市場，靜待市場的檢驗(yàn)。

寫在最后

過快的速度，適合突擊，并不適合持久戰(zhàn)。更何況每重新定義一款產(chǎn)品都需要耗費(fèi)大量的精力，長此以往，不免會導(dǎo)致后勁不足。以價換量，薄利多銷，固然是不錯的經(jīng)營之道，然而市場環(huán)境改變，也需要重新審視自身的盈利問題。

時過境遷，刻舟求劍尋不回“丟失的寶劍”。對于即將22周歲的上汽通用五菱而言，或許可以試著改變下思路，仔細(xì)考慮在當(dāng)下市場，自己的用戶到底是誰、到底在哪。就像那句經(jīng)典的slogan：“人民需要什么，五菱就造什么”，重在找準(zhǔn)“人民的需求”。

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