當(dāng)成都車(chē)展的媒體日門(mén)票首次以100元價(jià)格向公眾開(kāi)放時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)象征行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的“特權(quán)門(mén)檻”悄然崩塌。

更具隱喻意味的是，往年為媒體精心安排的頭等艙機(jī)票與五星級(jí)酒店，今年在寶馬、奔馳等品牌的行程表中集體消失——這場(chǎng)始于展臺(tái)的變革，正在呈現(xiàn)不一樣的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)底層邏輯。

展臺(tái)背后的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移

16號(hào)館的變化最具標(biāo)志性：曾經(jīng)的“豪車(chē)專(zhuān)館”如今被小米、紅旗等品牌占據(jù)，保時(shí)捷、賓利等超豪華品牌集體缺席的空位上，矗立著比亞迪“天神之眼”輔助駕駛系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演示區(qū)。這種空間重構(gòu)的背后，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變。

豪華品牌的集體退場(chǎng)并非偶然。保時(shí)捷2025年上半年在華銷(xiāo)量同比暴跌28%，瑪莎拉蒂同期銷(xiāo)量?jī)H384輛，參展成本與實(shí)際轉(zhuǎn)化的嚴(yán)重失衡，迫使這些品牌重新評(píng)估車(chē)展價(jià)值。

一位不愿具名的豪華品牌市場(chǎng)總監(jiān)坦言：“搭建一個(gè)800平方米的展臺(tái)需要500萬(wàn)-800萬(wàn)元，但有效線索轉(zhuǎn)化率不足1%，這樣的投入產(chǎn)出比在今天的市場(chǎng)環(huán)境下難以持續(xù)。

”

與之形成鮮明對(duì)比的是自主品牌的“包館豪橫”。比亞迪獨(dú)占9號(hào)館，將、海洋、仰望等全品牌矩陣與兆瓦閃充技術(shù)專(zhuān)區(qū)融為一體。

奇瑞攜五大子品牌占據(jù)5號(hào)館，威麟品牌以“全球智能皮卡生態(tài)”定位強(qiáng)勢(shì)回歸；汽車(chē)在10號(hào)館展示福特烈馬新能源全球首秀與阿維塔改款車(chē)型。

這種集中式展示不僅形成技術(shù)協(xié)同效應(yīng)，更通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)將冰冷的參數(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的用戶價(jià)值。

車(chē)展時(shí)間線的“去中心化”：車(chē)企用腳投票的新選擇

今年成都車(chē)展的時(shí)間線排布，更直觀地暴露了車(chē)展吸引力的衰減——與去年僅寶馬等少數(shù)品牌為媒體提供參展支持不同，2025年車(chē)企集體選擇“繞開(kāi)”媒體日，將核心活動(dòng)分散在車(chē)展前后。從8月25日起，問(wèn)界率先開(kāi)啟新車(chē)發(fā)布活動(dòng)，26日捷途緊隨其后推出新款車(chē)型，27日坦克品牌的上市發(fā)布會(huì)接檔，28日嵐圖知音持續(xù)炒熱車(chē)展，直至29日車(chē)展開(kāi)幕當(dāng)天晚上，通用才壓軸舉辦品牌活動(dòng)。

這種“錯(cuò)峰扎堆”的背后，是車(chē)展聚光效應(yīng)的大幅減弱。當(dāng)所有品牌都擠在車(chē)展窗口期發(fā)聲，原本的“流量高地”變成“信息紅海”，單個(gè)品牌的聲量被嚴(yán)重稀釋。更關(guān)鍵的是，在這一系列分散活動(dòng)中，能為媒體提供當(dāng)天機(jī)酒支持的企業(yè)少之又少——對(duì)比往年豪華品牌“全包式”接待，如今的車(chē)企更傾向于控制成本，將資源投入到精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的小范圍活動(dòng)中，而非依賴(lài)車(chē)展的泛流量曝光。這種策略調(diào)整，本質(zhì)上是車(chē)企用行動(dòng)投票：當(dāng)車(chē)展不再是品牌傳播的“必選項(xiàng)”，其作為行業(yè)核心平臺(tái)的價(jià)值正在被重新定義。

市場(chǎng)環(huán)境的顛覆性變革

新能源滲透率突破50%的臨界點(diǎn)，徹底改寫(xiě)了游戲規(guī)則。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策的核心要素從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向技術(shù)體驗(yàn)，續(xù)航里程、智能駕駛、充電效率成為新的競(jìng)爭(zhēng)維度。

這種轉(zhuǎn)變?cè)谲?chē)展現(xiàn)場(chǎng)直觀體現(xiàn)：華為乾崑智駕方案覆蓋超80%國(guó)內(nèi)主機(jī)廠，Momenta與全球十大車(chē)企中的7家達(dá)成合作，二者市占率接近九成。當(dāng)仰望U8在室外展區(qū)演示應(yīng)急浮水功能時(shí)，圍觀人群的驚嘆聲中已難覓傳統(tǒng)豪華品牌的身影。

編輯

自主品牌的技術(shù)自信正在重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比亞迪的兆瓦閃充技術(shù)實(shí)現(xiàn)“油電同速”，寧德時(shí)代的鈉離子電池在-40℃環(huán)境下仍能啟動(dòng)，這些突破讓“中國(guó)智造”從追趕者變?yōu)橐?guī)則制定者。

更具深意的是，這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)——1-7月自主品牌零售份額達(dá)64%，較去年同期增長(zhǎng)6.9個(gè)百分點(diǎn)，動(dòng)力電池全球市占率突破60%。

行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)與啟示

豪華品牌的參展邏輯正在瓦解。勞斯萊斯轉(zhuǎn)向私密品鑒會(huì)，蘭博基尼加大品牌體驗(yàn)中心投入，這些調(diào)整折射出目標(biāo)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)需求。

與之相對(duì)，比亞迪全品牌霸館，通過(guò)閃充、天神之眼系列的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，將流量思維注入車(chē)展生態(tài)。

這種分化預(yù)示著未來(lái)車(chē)展將呈現(xiàn)“兩極化”：自主品牌構(gòu)建技術(shù)壁壘，豪華品牌深耕圈層運(yùn)營(yíng)。

媒體角色的轉(zhuǎn)變同樣耐人尋味。當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌的發(fā)布會(huì)從媒體日日程中消失，新能源車(chē)企的技術(shù)解讀會(huì)成為新焦點(diǎn)。這些場(chǎng)景標(biāo)志著媒體報(bào)道的重心從品牌敘事轉(zhuǎn)向技術(shù)敘事。

綜述

這場(chǎng)變革的深層意義，在于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)完成了從“市場(chǎng)換技術(shù)”到“技術(shù)贏市場(chǎng)”的蛻變。當(dāng)保時(shí)捷帕拉梅拉的促銷(xiāo)橫幅與瑪莎拉蒂的清倉(cāng)甩賣(mài)形成荒誕對(duì)照時(shí)，比亞迪、奇瑞等品牌的展臺(tái)正在書(shū)寫(xiě)新的行業(yè)史。

成都車(chē)展的“變味”，實(shí)則是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)破繭重生的陣痛與榮耀——在電動(dòng)化與智能化的浪潮中，曾經(jīng)的配角已登上舞臺(tái)中央，而那些固守傳統(tǒng)的豪華品牌，或許需要重新思考如何在這個(gè)新時(shí)代定義“豪華”。